Wenn du im Online-Marketing erfolgreich sein willst, kommst du am Performance Marketing nicht vorbei. Performance? Also ab auf die Bühne und Macarena tanzen? Lustige Vorstellung, aber mit dieser Art von Performance hat Performance Marketing nichts zu tun. 😉
In diesem Beitrag erklären wir dir, was genau Performance Marketing bedeutet und was die Ziele und Maßnahmen, sowie die Vor- und Nachteile davon sind.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist Performance Marketing?
- Wie funktioniert Performance Marketing?
- Was sind die Ziele vom Performance Marketing?
- Abrechnung im Performance Marketing
- Merkmale des Performance Marketings
- Bereiche des Performance Marketings
- Was sind Maßnahmen im Performance Marketing?
- KPIs vom Performance Marketing
- Vorteile von Performance Marketing
- Nachteile von Performance Marketing
- Zusammenfassung und Tipps
Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing ist eine datenorientierte Marketing-Strategie, mit der du den Erfolg von Kampagnen und Maßnahmen im Online Marketing messen kannst. Durch Performance Marketing (engl. Performance = Leistung) wird Leistung greifbar gemacht und dadurch auch der Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagnen.
Durch die Auswertung von Daten kannst du im Performance Marketing herausfinden, ob und wie NutzerInnen auf deiner Seite interagieren. Performance Marketing ist auf messbare Nutzerinteraktionen ausgelegt, denn nur so kannst du Kampagnen optimieren, um bestmögliche Ergebnisse garantieren zu können.
Wie funktioniert Performance Marketing?
Damit Performance Marketing überhaupt möglich ist, müssen die Daten exakt gemessen werden. Dies funktioniert mit cookiebasierten Tracking-Tools, wie zB. Google Analytics. Dadurch können die Handlungen von NutzerInnen genau nachverfolgt werden.
Cookies und Datenschutz
Eine große Herausforderung im Performance Marketing ist die Änderung der DSGVO im Jahr 2020. Seitdem steht es NutzerInnen frei, ob sie Cookies einer Website akzeptieren wollen oder nicht. Da die meisten Trackingmodelle aber auf Cookies basieren, stehen seitdem deutlich weniger Daten zur Verfügung und auch das NutzerInnenverhalten wird ungenauer aufgezeichnet. Dazu kommen noch Bestrebungen einzelner Browser (zB. Safari), User-Tracking bestmöglich in der Standardeinstellung zu unterbinden.
Die daraus hervorgehenden Daten müssen dann regelmäßig überprüft und analysiert werden. Durch die gewonnenen Erkenntnisse können die Maßnahmen leicht angepasst oder komplett verändert werden. Beim Performance Marketing können auch kleine Änderungen schon große Auswirkungen haben.
Auf Basis dieser Datenanalyse kannst du dann maßgeschneiderte Werbemittel einsetzen, um deine Zielgruppe anzusprechen und zB. zum Kaufen zu animieren.
Da auf den gesammelten Daten dein weiteres Vorgehen aufbaut, ist es wichtig, dass du für die Auswertung der Ergebnisse genügend Zeit einplanst. Die ausgewerteten Daten werden dann als Kennziffern (KPIs) festgehalten.
Was sind die Ziele vom Performance Marketing?
Im Performance Marketing gibt es drei große Ziele:
Höhere Reichweite
Nur durch eine höhere Reichweite werden mehr Leute auf deine Website aufmerksam. Umso größer ist dann auch die Chance, dass du etwas verkaufst.
Mehr Interaktion
Durch Performance Marketing soll der/die NutzerIn dazu animiert werden, nicht nur einmal bei dir zu kaufen, sondern eine Bindung zu dir aufzubauen. Dies kann zB. die Anmeldung für den Newsletter sein, wenn Produkte bewertet oder Fragen im Forum gestellt werden.
Mehr Verkäufe
Am Ende ist das Hauptziel natürlich, dass du mehr verkaufst. Durch eine größere Reichweite und eine stärkere Kundenbindung steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass du etwas verkaufst.
Abrechnung im Performance Marketing
Im Performance Marketing wird danach abgerechnet, wie erfolgreich eine Werbeanzeige war. Dabei stehen konkrete Nutzeraktionen, wie Klicks oder Käufe, im Vordergrund. Die Abrechnung im Performance Marketing findet also meistens leistungsbasiert statt. Dafür gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle. Die gängigsten sind CPC, CPA, CPL und CPS.
Cost per Click (CPC)
Bei der CPC-Variante bezahlst du für jeden Klick auf deine geschaltete Werbeanzeige einen vorher festgelegten Betrag. Dieses Abrechnungsmodell ist sehr lukrativ, weil du nur bezahlst, wenn sich jemand für dein Produkt interessiert.
Cost per Action (CPA)
CPA bedeutet, dass der/die NutzerIn aufgrund einer Anzeige eine bestimmte Handlung ausführt. Dies kann der Klick auf einen Link oder ein Download sein. Erst wenn dies geschehen ist, bezahlst du.
Cost per Lead (CPL)
Wenn du Cost per Lead als Abrechnungsmodell hast, fallen nur dann Kosten an, wenn die NutzerInnen ihre Kontaktdaten übermitteln. Dies ist zum Beispiel bei der Registrierung für einen Newsletter der Fall.
Cost per Sale (CPS)
Bei CPS entstehen Kosten nur, wenn durch deine Werbeanzeige ein erfolgreicher Verkauf oder Vertragsabschluss herbeigeführt wurde.
Eigenschaften des Performance Marketings
Das Performance Marketing hat zwei grundlegende Aspekte: Messbarkeit und Modularität. Durch diese zwei Eigenschaften ist es erst möglich, dass die Leistungen erfasst und dann verbessert werden können.
Messbarkeit
Der erste Schritt damit Performance Marketing funktioniert, ist die Messung der KPIs. Durch diese werden die Traffic-Ströme sowie Interaktionen seitens der NutzerInnen sichtbar gemacht. Die KPIs müssen quantitativ erfasst werden – und das am besten eindeutig, zeitnah und vollständig.
Durch die Messdaten kannst du zB. herausfinden, wie viele Nutzer auf deine Anzeige geklickt oder eine Transaktion getätigt haben. Die Messung der Daten legt den Grundstein im Performance Marketing.
Modularität
Modularität bedeutet, dass du im Performance Marketing verschiedene Kommunikationskanäle nutzen kannst. Die Leistung der einzelnen Kanäle werden unabhängig voneinander gemessen und optimiert.
So kannst du auch während einer laufenden Kampagne jederzeit kleine Anpassungen vornehmen, um ein bestmögliches Ergebnis garantieren zu können.
Auch deine gesamte Budgetierung kannst du auf die einzelnen Kanäle je nach Bedarf entsprechend anpassen oder umverteilen. So kannst du gut laufende Kampagnen im Budget stärken und schlechter laufende Kampagnen in den Ausgaben drosseln.
Bereiche des Performance Marketing
1. Zielsetzung im Performance Marketing
Bevor du die Performance einer Kampagne oder Maßnahme messen kannst, musst du zuerst deine Ziele definieren, denn diese bestimmen die Art und Umsetzung deiner Kampagne.
Dabei ist es wichtig, dass die Zielsetzungen messbar sind. Stelle deswegen sicher, dass die Ziele gut über KPIs zu messen sind.
Die primären Ziele sollten dabei Marketing- und Unternehmensziele auf einem höheren Niveau sein.
Häufig gesetzte Ziele sind:
- Marketingziele, zB. Bekanntheit, Image
- Unternehmensziele, zB. Gewinnmaximierung, Kostendeckung
- Kundenbezogene Ziele, zB. Kundenbindung festigen, Vertrauen aufbauen
- Kampagnenbezogene Ziele, zB. Besucherzahlen steigern
2. Marketingmaßnahmen festlegen
Nachdem du deine Ziele definiert hast, legst du nun die Maßnahmen fest, mit denen du diese Ziele am besten erreichen kannst.
Die wichtigsten Performance Marketingmaßnahmen sind:
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Display Marketing
- E-Mail-Marketing
- Social Media Marketing
- Affiliate Marketing
Möchtest du zB. zeitnah und schnell KundInnen auf dich aufmerksam machen, ist eine Werbeanzeige oder Social Media die passende Maßnahme für dich.
Für langfristig mehr Reichweite und Sichtbarkeit im Internet ist SEO die richtige Maßnahme.
Nur wenn du deine Marketingmaßnahmen auf deine Ziele ausrichtest, ergibt Performance Marketing Sinn.
Eine ausführliche Erklärung zu den einzelnen Maßnahmen kannst du weiter unten im Artikel nachlesen.
3. Controlling
Natürlich möchtest du auch Wissen, ob deine Maßnahmen erfolgreich sind. Deswegen ist der nächste Schritt im Performance Marketing das Controlling.
Es ist wichtig, dass du deine Maßnahmen regelmäßig kontrollierst, damit du sie ggf. anpassen kannst.
Im Performance Marketing dreht sich alles um die Datenauswertung. Alle aufgezeichneten Daten können genutzt werden, um Stärken und Schwächen in deiner Marketingstrategie zu identifizieren.
Möglich ist das Controlling mit Analyse-Tools wie Google Analytics. Dies ermöglicht dir eine detaillierte Auswertung der Ergebnisse. Außerdem kannst du die Wirksamkeit der Kampagnen fortlaufend und lückenlos aufzeichnen und dadurch überprüfen.
Beim Controlling gleichst du Ziel und Ergebnis miteinander über die KPIs, die du vorher festgelegt hast, ab.
Nun kannst du kontrollieren, wie effektiv deine Werbemittel waren, wie das Verhalten der NutzerInnen auf deiner Website ist oder wie oft eine Anzeige angeklickt wurde. Durch die Datenauswertung bekommst du Erkenntnisse über das Verhalten deiner NutzerInnen und kannst deine zukünftigen Kampagnen dahingehend ausrichten.
Auf allgemeiner Ebene kannst du analysieren, welcher Kanal am meisten oder am wenigsten Umsatz einbringt. Es ist aber auch möglich, dass du noch viel mehr ins Detail gehst und das Nutzerverhalten auf geografische, geschlechtsspezifische oder zeitliche Dimensionen hin untersuchst.
4. Optimierung
Nachdem alle Daten ausgewertet sind, kannst du dich jetzt mit der Optimierung deiner Kampagnen und Werbeanzeigen beschäftigen. Überprüfe die festgelegten Kennzahlen wie Conversion Rate oder BesucherInnenzahlen.
Um deine festgelegten Ziele zu erreichen lassen sich nun geeignete Marketingmaßnahmen zur Optimierung vornehmen, denn nach der Datenauswertung siehst du, wo noch Schwachstellen und Optimierungspotential liegen. Diese Optimierungen müssen regelmäßig anhand der neu gewonnenen Daten bewertet und angepasst werden.
So stellst du sicher, dass sich die Effizienz deines Marketings im Laufe der Zeit immer weiter verbessert und die zuvor definierten Ziele noch erfolgreicher erreicht werden können.
Diese Anpassungen können viele Bereiche betreffen:
- das Targeting
- Landingpages
- Werbemittel
- Budgetverteilung
- Anmelde- und Kaufprozesse
- Online-Marketing-Kanäle und Plattformen
Dieser ganze Prozess ist ein Kreislauf, den du immer und immer wieder durchlaufen musst, wenn du mit Performance Marketing erfolgreich sein willst.
Was sind Maßnahmen im Performance Marketing?
Falls du sie schon vergessen hast, haben wir hier für dich noch einmal die wichtigsten Performance Marketingmaßnahmen aufgelistet:
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Display Marketing
- E-Mail-Marketing
- Social Media Marketing
- Affiliate Marketing
Du siehst schon an der Auflistung, dass Performance Marketing sehr breit gefächert ist. Alle Kanäle, durch die du bezahlt oder unbezahlt NutzerInnen auf deine Seite bekommst, zählen zum Performance Marketing.
Die einzelnen Maßnahmen stellen wir dir jetzt noch etwas genauer vor.
Suchmaschinenwerbung – SEA
SEA bedeutet Search Engine Advertising. Damit gemeint ist die bezahlte Werbung in Suchmaschinen – was für die meisten Google Ads bedeutet. Aber auch bei Bing Ads ist SEA möglich. 😉
SEA funktioniert folgendermaßen: Du schaltest Werbeanzeigen für bestimmte Keywords (Suchbegriffe). Dem/der NutzerIn werden dann neben den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen (SERPs, Search Engine Result Pages) bei Google auch die bezahlten ausgespielt. Das sind die Suchergebnisse bei Google, die als Anzeige markiert sind.
Das Ziel von SEA ist es, den/die NutzerIn über die Werbeanzeige bei Google zum Klicken auf deine Website zu animieren. Durch eine gute Platzierung in den Suchergebnissen kann sich dein Traffic sehr schnell erhöhen.
Da bei SEA pro Klick abgerechnet wird, ist es sinnvoll, dass du dir vorher genau überlegst, für welche Keywords du Anzeigen schalten willst. So verhinderst du, dass du unnötig Geld ausgibst und sorgst dafür, dass du die richtige Zielgruppe ansprichst. Hierfür stehen dir auch noch weitere Operatoren an den Keywords zur Verfügung, um sie noch granularer an die SERPs anpassen zu können.
Google Ads bietet dir außerdem die Möglichkeit, dass du genau sehen kannst, wie gut oder schlecht deine Anzeigen performen, so dass du sie jederzeit anpassen kannst.
Suchmaschinenoptimierung – SEO
SEO steht für Search Engine Optimization und bedeutet, dass du deine Website so optimierst, dass sie bei den organischen Suchergebnissen so weit wie möglich oben angezeigt wird.
Dadurch wird deine Seite von potenziellen NutzerInnen besser gefunden, da die Reichweite auf den ersten Plätzen deutlich höher ist und das wiederum bedeutet mehr Umsatz.
SEO führt außerdem zu einer langfristigen Steigerung der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Denn auch dadurch steigen der Traffic und die Conversion. Über SEO sollen auch NutzerInnen gewonnen werden, die keine direkte Kaufabsicht haben, sondern sich erst einmal zu einem Thema informieren wollen. Durch guten Content kannst du dafür sorgen, dass die NutzerInnen immer wieder zu deiner Seite zurückkehren.
Die Optimierung in diesem Bereich umfasst zB. Content zu relevanten Keywords, Backlink-Aufbau, Social Media oder technische Optimierungen wie Webseitenstruktur und Pagespeed bzw. Web Vitals.
Display Marketing
Beim Display Marketing werden vor allem grafische Werbemittel wie Banner oder Videos eingesetzt. Diese werden auf anderen Werbeseiten, Social Media oder in Apps geschaltet. Unter Display Marketing fallen aber auch Textanzeigen, die du auf Werbeflächen Dritter schaltest.
Indem du zB. auf einen Blog, der für deine Zielgruppe relevant ist, ein Banner schaltest, kannst du einerseits deine Reichweite erhöhen und andererseits die Bekanntheit deiner Seite steigern.
Eine andere Möglichkeit ist die Nutzung von Google Ads. Darüber kannst du Banner und Videos über das Google Displaynetzwerk platzieren und somit über 90% der Internetnutzer weltweit erreichen.
Da beim Display Marketing die Klickraten und der generierte Umsatz meistens niedriger sind als bei anderen Maßnahmen, wird dies oft als unrentabel angesehen. Allerdings sorgt Display Marketing für eine größere Bekanntheit der Marke, was auf lange Sicht gesehen indirekt auch zu mehr Umsatz führen kann.
Social Media Marketing
Social Media Marketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen in sozialen Netzwerken. Dazu gehören Plattformen wie Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, TikTok, LinkedIn oder XING.
Soziale Plattformen bieten dir viele Möglichkeiten. Natürlich kannst du auch hier bezahlte Werbung schalten, um auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen.
Viel wichtiger ist aber, dass du mit deiner Zielgruppe direkt kommunizieren und eine Verbindung aufbauen kannst.
Die Kennzahlen beim Social Media Marketing unterscheiden sich im Vergleich zu den anderen Maßnahmen: Hier geht es vor allem um Shares, Likes und natürlich die Größe des Netzwerkes.
Durch deine Social Media Accounts kannst du dir eine hohe Reichweite aufbauen.
E-Mail Marketing
Mit E-Mail Marketing kannst du zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Impulse setzen und dadurch nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch deinen Absatz erhöhen. Richtig angewandt kann es eine wichtige Säule im Performance Marketing sein.
Dabei stehen dir verschiedene Arten von Mails zur Verfügung: Newsletter, Angebots-Mails, aber auch Geburtstags- oder Wir-vermissen-dich-Mails. Durch viele Personalisierungsmöglichkeiten kannst du damit ein positives Kundenerlebnis schaffen und die Kundenbindung langfristig stärken.
Umsätze zu genieren ist über E-Mail-Marketing jedoch nicht ganz so einfach. Wichtig dabei sind folgende Punkte:
- Einen Verteiler aufbauen und regelmäßig pflegen
- E-Mail-Marketing-Tool einrichten und ausbauen
- Regelmäßige Mailings mit relevantem Content für den/die EmpfängerIn
- Mailings über A/B-Tests optimieren
- Rechtliche Rahmenbedingungen sehr genau einhalten
Beim E-Mail-Marketing sind KPIs wie die Öffnungsrate, die Zustellungsrate oder die Anzahl neuer Abonnenten relevant.
Affiliate Marketing
Affiliate-Marketing bedeutet, dass Affiliate-Partner deine Produkte oder Dienstleistungen auf ihren Webseiten oder sozialen Kanälen bewerben. Dadurch bekommst du eine neue, größere Reichweite. Die Zahlung erfolgt an den Webseitenbetreiber, zB. wenn auf die Anzeige geklickt wurde.
KPIs vom Performance Marketing
Damit du im Performance Marketing deine Erfolge (oder Misserfolge) messen kannst, musst du KPIs als Ziele festlegen. Nur wenn du diese vorher definierst, kannst du deine Optimierungsmaßnahmen zielgerichtet umsetzen.
Es gibt zum einen allgemein gültige KPIs, die für mehrere Kanäle gelten und KPIs, die nur für einen speziellen Kanal genutzt werden können.
Allgemeine KPIs sind:
- Klicks
- Reichweite/ Impressionen
- Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Sale
- Conversion Rate (Anzahl der BesucherInnen auf einer Website im Verhältnis zu den Kaufabschlüssen)
- Bounce Rate (NutzerInnen waren auf der Seite, haben aber keine Aktion ausgeführt)
Die Öffnungsrate ergibt nur beim E-Mail-Marketing sind, während das Ranking hauptsächlich bei SEA und SEO eine Rolle spielt. Im Social Media Marketing wiederum spielen die KPIs Follower, Shares und Likes eine große Rolle.
Vorteile von Performance Marketing
Der größte Vorteil vom Performance Marketing ist es, dass dir messbare Ergebnisse geliefert werden, aus denen du detaillierte Rückschlüsse für jedes Kommunikationsmittel ziehen kannst. Da diese Daten in Echtzeit geliefert werden, kannst du sehr schnell Änderungen vornehmen und auf Entwicklungen bei den KPIs reagieren.
Durch die Datenanalyse bekommst du auch direkt Optimierungsansätze geliefert, so dass du deine Kampagnen und Werbeanzeigen kontinuierlich anpassen und verbessern kannst. Welche Kanäle du für deine Kampagnen nutzt, kannst du dir selbst zusammenstellen und ebenfalls jederzeit ändern.
Auch finanziell hat das Performance Marketing einiges zu bieten. Kosten fallen lediglich bei Erfolg an. Außerdem kannst du die Ausgaben für Werbeanzeigen sehr genau steuern und immer wieder regulieren.
Doch alles hat zwei Seiten und so gibt es auch beim Performance Marketing nicht nur Vorteile, sondern auch Nachteile.
Nachteile von Performance Marketing
Für Performance Marketing musst du Geduld haben, denn es braucht seine Zeit, bis sich sein voller Erfolg entfaltet.
Außerdem erfordert es eine kontinuierliche Auswertung der gesammelten Daten und Bearbeitung deiner Kampagnen und Werbeanzeigen. Gerade zu Beginn ist dies ein sehr hoher Zeitaufwand. Bei der Auswertung der Daten ist es außerdem wichtig, dass du über entsprechendes Wissen verfügst, damit du auch die richtigen Schlüsse ziehst. Ebenso ist es sehr hilfreich, sich passende Dashboards für KPIs zB. in Google Data Studio einzurichten.
Und, so paradox es auch ist: Die Kosten steigen mit dem Erfolg bzw. mit der Reichweite. Je mehr Reichweite du generierst, umso mehr Leute klicken auf deine Werbeanzeigen und je mehr bezahlst du dafür.
Zusammenfassung und Tipps
Performance Marketing ist eine Strategie, die fortlaufende Messungen, Optimierungen und Anpassungen erfordert. Auch wenn dies viel Aufwand bedeutet, sorgt Performance Marketing dafür, dass du sehr genau die Erfolge deiner Kampagnen und Maßnahmen erfassen und auswerten kannst. Dabei ist das Ziel des Performance Marketings eine langfristige Erfolgssteigerung zu garantieren.
Detaillierte Ziele werden im Performance Marketing mit Kennzahlen nachgewiesen und ggf. optimiert. Dadurch kannst du sehen wie die Reaktionen auf deine Kampagnen ausfallen. Außerdem kannst du überprüfen, ob und wie die getroffenen Maßnahmen relevante Kennzahlen wie Impressionen, Klicks und Conversion Rate beeinflussen. So hast du die Möglichkeit zu sehen, wie erfolgreich deine Werbekampagne ist.
Performance Marketing bietet dir die Möglichkeit, Marketinginitiativen kontinuierlich zu überprüfen und optimieren zu können. Damit erhöhst du die Effizienz von Kampagnen und vermeidest unnötige Kosten. Außerdem kannst du Schlussfolgerungen für die nächsten Kampagnen ziehen. Die Kosten der Werbemaßnahmen werden anhand des Erfolges einer Kampagne skaliert, welcher an den Verkäufen, Leads oder Klicks bemessen wird.
Performance Marketing eignet sich sehr gut für die Neukundengewinnung. Doch durch die Tracking-Möglichkeiten lassen sich auch Bestandskunden gezielt ansprechen.
Wie bei jeder anderen Strategie hat das Performance Marketing Vor- und Nachteile. Der größte Vorteil ist, dass du in Echtzeit messbare Daten hast, aus denen du direkte Optimierungen für deine Werbemaßnahmen ziehen kannst. Der größte Nachteil: Du musst geduldig sein, denn die meisten Maßnahmen zeigen erst nach ein paar Wochen Erfolge.
Solltest du zu den geduldigen Menschen gehören, haben wir hier noch ein paar Tipps für dich für ein erfolgreiches Performance Marketing zusammengestellt:
- Definierte messbare, realistische Ziele und KPIs – Dein Marketing sollte immer eine Strategie verfolgen.
- Wähle den passenden Kanal für deine Maßnahmen – Jeder Kanal hat seine eigenen Besonderheiten und ist für verschiedene Ziele geeignet.
- Implementiere ein fehlerfreies Tracking – Nur mit einem sauberen Tracking kannst du deine KPIs einsehen.
- Testen, testen, testen – Verlasse dich nicht nur auf dein Bauchgefühl. Wozu hast du denn die ganzen Daten? 😉
- Optimierung – Analysiere deine Daten täglich und passe sie ggf. an.