Content is King. Das sagte Bill Gates schon im Januar 1996. Und heute – 24 Jahre später – ist dieser kleine Satz noch immer relevant.
In diesem Blogbeitrag soll geklärt werden, was Content-Marketing eigentlich ist und mit welchen Tools du dein eigenes Content-Marketing strukturieren kannst – von der Recherche, über die Strategie, bis hin zur Planung.
Was ist Content-Marketing eigentlich?
Fangen wir mit der ersten Frage an: Was ist Content-Marketing eigentlich? Die am weitesten verbreitete Definition ist die von dem Autoren Joe Pulizzi, der auch das Content Marketing Institute gegründet:
„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“
– Joe Pullizi, Gründer Content Marketing Institute
Beim Content-Marketing geht es also nicht um die bloße Erstellung von Werbeversprechen und Anzeigenbannern. Es geht darum, relevanten und nützlichen Content zu erstellen, gezielt auf eine differenzierte Zielgruppe einzugehen und die Inhalte über verschiedene Kommunikationskanäle wie zB. Social Media, Affiliates oder Newsletter zu verbreiten.
Ziel dabei ist es zum einen, den Kunden zu einer Handlung zu bewegen, aber auch, ihn nachhaltig an das Unternehmen zu binden und eine Markenloyalität aufzubauen.
Von besonderer Bedeutung ist vor allem die emotionale Komponente sowie das Storytelling, um die Nachhaltigkeit der Werbung zu erfüllen und mit seinen Inhalten möglichst lange im Gedächtnis der Kunden zu bleiben.
Warum ist Content-Marketing so wichtig?
In den letzten Jahren hat es eine sichtbare Verschiebung der Machtposition im Marketing gegeben. Die Macht liegt nicht länger beim Unternehmen, sondern der Kunde entscheidet, was er wann, wo und wie konsumiert. “Pull” statt “Push” heißt die Devise. Die Unternehmen müssen die Kunden durch den richtigen Content zu sich ziehen und abholen, statt ihnen die Werbung einfach aufzudrücken. Denn die User versuchen aktiv, der Werbung – besonders online – aus dem Weg zu gehen. Adblocker sind heute gang und gäbe und immer mehr Nutzer sind bereit zu zahlen, wenn sie dafür von aufdringlicher Werbung verschont bleiben.
Doch das ist nicht der einzige Grund. Mit Content-Marketing baust du Vertrauen auf und kannst Nutzer nachhaltig und langfristig als Kunden gewinnen. Im besten Fall kauft der Kunde nämlich nicht nur erneut, sondern teilt auch noch deine Inhalte oder erzählt Freunden und Followern von seiner positiven Erfahrung. So kannst du ohne doppelten Aufwand noch mehr Menschen ansprechen und für dich gewinnen.
Welche Vorteile bietet Content-Marketing?
Content-Marketing bietet viele Vorteile. Zu den wichtigsten gehört dabei auf jeden Fall das Wecken von Emotionen. Dadurch gelingt es dem Unternehmen viel eher, seine Kunden dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden (Stichwort “Pull” statt “Push”).
Mit Content-Marketing werden Geschichten erzählt, “Storytelling” gewinnt zunehmend an Bedeutung. Heute heißt es nicht mehr “Wir haben das beste Produkt!”, sondern “Wir wissen, was dich interessiert und was du brauchst.”
In dem Zusammenhang ermöglicht Content-Marketing auch die Individualisierung. Du musst nicht die große Masse mit nur einem Plakat oder einem Displaybanner ansprechen, sondern kannst für differenzierte Zielgruppen ein authentisches Content-Marketing erstellen. Es geht heutzutage nicht mehr darum, am schnellsten neue Kunden zu generieren, sondern eine Markenloyalität aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.
Zudem erhöht Content-Marketing auch die Auffindbarkeit im Netz – sofern die Inhalte nicht nur zielgruppenorientiert, sondern auch für die Suchmaschine optimiert sind. Mehr Inhalte bieten schließlich auch mehr Möglichkeiten für SEO und du kannst ohne weiteres Budget für Werbeanzeigen deine Reichweite erhöhen.
Mit Content-Marketing hast du die Chance, deinen Kunden über die gesamte Customer Journey zu begleiten und anzusprechen. Dabei kannst du die Aufmerksamkeit des Kunden sogar schon vor dem eigentlichen Interesse an deinem Produkt mit deinem Content wecken.
Du siehst, Content-Marketing hat viele Vorteile. Vor allem aber ist es aber keine schnell heraus gepustete Werbeanzeige, sondern eine Marketing-Strategie, von der du über einen längeren Zeitraum profitieren kannst.
Wir wissen jetzt also, was Content-Marketing ist, warum es wichtig ist und welche Vorteile es bietet. Doch wie wir das Ganze jetzt angehen, das wissen wir noch nicht.
Die Recherche-Phase
Nun, fangen wir an mit der Recherche-Phase. Zunächst musst du herausfinden, wer du bist und was dich einzigartig macht. Was unterscheidet deine Marke von deinen Konkurrenten (USP)? Wie willst du nach außen hin wirken? Wofür steht deine Marke? Welche Emotionen vermittelst du mit deiner Marke? Was ist das Ideal deines Unternehmens?
Hast du das gemacht und kannst diese Fragen beantworten, kannst du dich an das Setzen und Definieren von Zielen machen. Die Spannweite der möglichen Ziele ist dabei groß. Sie können von der Erhöhung des Bekanntheitsgrades über verbesserte Kundenzufriedenheit bis zu CTR-Optimierung reichen. Aber auch Trendnähe, Individualisierung oder Auffindbarkeit sind mögliche Ziele.
Vielleicht hast du es schon bemerkt. Bei den möglichen Zielen gibt es ein Problem: Sie haben verschiedene Zieldimensionen und unterschiedliche Anspruchsgruppen. Um trotzdem aus den gesetzten Zielen die richtigen Strategien ableiten zu können, brauchen wir ein System zur Zielorientierung. Und da kommt MOST (Mission, Objectives, Strategy, Tactics) zum Einsatz. Das MOST-System ist ein Instrument, um alle möglichen Maßnahmen aus Unternehmenszielen abzuleiten.
Die Mission stellt dabei das oberste Ziel da, das Leitmotiv oder die Vision. Das kann zum Beispiel sein, die beste Agentur der Stadt zu werden. Objectives sind dann die Ziele, die definiert werden. Wichtig ist hier eine strategische Zieldefinition, doch dazu gleich mehr. Die Strategy ist der Weg zum Ziel und beantwortet die Frage, wie die Ziele erreicht werden können. Und die Tactics sind dann, wie der Name schon sagt, die Taktiken, also die konkreten Pläne, mit denen wir die Strategien umsetzen wollen, um die Ziele zu erreichen. Das scheint auf den ersten Blick etwas kompliziert, aber sobald du dich ein wenig mit Zielen und Zieldefinitionen auseinandergesetzt hast, ist das Ganze auch kein Hexenwerk mehr.
Wir haben ja schon kurz das Thema Strategische Ziele angesprochen. Bevor wir da weiter einsteigen, müssen wir zunächst einmal kurz klären, was ein strategisches Ziel denn überhaupt ist.
Strategische Ziele sind nur über einen längeren Zeitraum und grundsätzlich über verschiedene Wege erreichbar. Strategische Ziele können dabei zum Beispiel sein:
- Kundenakquise: Erschließen neuer spezifischer Zielgruppen durch fokussiertes Content-Marketing und die Wahl der passenden Distributionskanäle
- Brand-Aufbau: Aufbau von einzigartigem und fachspezifischem Content und Positionierung durch entsprechende Distribution
- Verbesserung der Kundenbindung: Entsprechend relevante Inhalte für schon bestehende Kunden bereitstellen, um gute Gründe für eine Wiederkehr zu bieten
Am besten definierst du deine strategischen Ziele immer SMART. Damit meinen wir natürlich nicht smart im Sinne von clever (wobei das auch irgendwie zutrifft ?), sondern nach dem SMART-System. SMART ist – wie auch MOST – ein Akronym und steht für:
Specific (spezifisch) – Was will ich erreichen?
Measurable (messbar) – Mit welchen KPI kann ich das messen?
Attainable (erreichbar) – Wie kann ich das erreichen?
Realistic (realistisch) – Ist es realistisch, dass ich es erreiche? (Erfahrungswerte)
Timely (zeitlich) – Bis wann will ich das erreichen?
Wenn du deine Ziele mit der SMART-Formel aus arbeitest, spricht man auch vom Operationalisieren. Nur durch operationalisierte Ziele, die eine klare Beschreibung haben, kannst du deinen Erfolg messbar machen.
Puh, das waren schon ganz schön viele Informationen. Und wir haben noch nicht einmal über die Strategie- und die Planungsphase gesprochen ?. Du merkst, Content-Marketing ist ein sehr großes Thema, das sich nicht mal eben in einem (mehr oder weniger) kurzen Blogbeitrag behandeln lässt. Daher wird es zu diesem Thema auch noch mindestens einen weiteren Beitrag geben, in dem wir dann über die Strategie und die Planung sprechen. Wenn du das nicht verpassen möchtest, folge uns doch auf Instagram! Und auch auf Twitter und Facebook sind wir zu finden. ?